購物中心產業的未來發展趨勢｜歐盟觀點（2024）
- 特刊專文
- 4月18日
- 讀畢需時 4 分鐘
已更新：5月23日
專文譯者/ 中華民國購物中心暨商業地產協會秘書長 陳奕賢
A. 擁抱新科技、迎接新機會
原本認為高科技帶來的是競爭，零售業者很快的改變觀點將高科技的發展視為改變並精 進的契機，最大的改變不是交易在何處發生 （線上或實體），而是消費者購物行為及過程 變複雜了，實體商店仍佔有相當大比例的交易 金額，但是每筆購買交易過程從搜尋商品、了 解商品功能與評價、到比較價格及售後服務， 都牽涉到多重通路，業者很快的意識到這個變 化，並加速使用高科技技術來協助掌握整個過 程中的每個消費者節點，以引導消費者於自己 的通路，不管是線上或線下進行最後交易，這個過程強化了消費者購物體驗的滿意度，進而 增加銷售額及獲利。
實體商店角色的進化
實體商店是多數零售業者全渠道策略中最重要的基石，”click-and-collect” 購買模式的盛 行更顯示實體商店的重要性，這個模式比”送貨到家” 有更高的自主性及彈性，Kantar Retail 在調查報告 ”The Multichannel High Street： Winning the Retail Battle ” 中指出，英國知名百貨公司業者 John Lewis 的 ”click-and collect” 購買模式年成長率高達 60%，而大超市賣場Tesco 在其購買高峰時段中，其網上訂購的 商品有 70% 是在實體商店理取貨。 近年來有很多專家談論到Showrooming的現象（在實體商店檢視商品及價格後，在網路上找到同樣商品且以較便宜的價格購買）；近來卻發現”反向行為 reverse showrooming or webrooming” 越來越盛行，也就是有很多人先在網路上瞭解產品及價格然後到實體商店購買，Kantar Retail 的調查指出，有 80% 的消費者在到實體商店進行購物前，會在網路上先搜尋了解商品。
現在很多業者不需要在實體商店裡準備如以往同樣份量的庫存量，他們運用電子數位看板及相關平板設備來展現各項商品，在顧客購買後可在當日或隔日運送到顧客指定地點。
實體商店更是業者與顧客建立深厚連結及建立品牌形象的重要場所，從單純的銷售商品到現在是努力與顧客建立良好關係進而把銷售導到各式各樣的通路，根據一份 Deloitte 顧問公司的報告中強調，零售業者都致力於創造實體商店的氛圍及服務機能以提昇消費者獨特滿足的購物體驗，這必須透過高科技設備如大型數位看板及定期更新互動展示內容、新型態服務如咖啡、spas、及salons、商店裝修及型式…等，商店的設計也更加動態並具備彈性，使其可在一天內不同時段有不同的氛圍以隨時提供消費者新鮮的體驗。
購物中心角色的變化
當零售業者實體商店的角色變化時，購物中心的角色也隨著變化成為提升全渠道策略的
台灣購物中心產業專文 168 台灣購物中心30暨商業地產協助者，加強對消費者的服務及幫助承租業者（品牌）完成其配送貨的服務，多數購物中心開始建置免費 Wi-Fi、集中管理的 ”click-andcollect 服務、及為網路業者如 Amazon 提供取貨的置物櫃服務，
購物中心業者在使用高科技設備及社群媒體以增進對顧客的了解方面更加不遺餘力，
使的購物中心業者與零售業者的合作更進一步，這不只利於零售業者，也有利於消費者。英國的購物中心業者 Land Securitiesy 在其現有的 App 機能上，外加一項新的顧客忠誠計畫”Love Trinity Leeds”，提供針對性量身訂做的促銷或折扣給特定的消費者，消費金額高及消費頻繁的都有如停車優惠及禮物卡的回饋計畫。
另一業者 H a m m e r s o n 使用另一技術 ibeacon 搭配其 App 來偵測在購物中心內 ibeacon 設備一公尺以內的消費者，這措施使的購物中心可以針對特定消費者提供訂製化的服務以提昇消費者體驗滿意度，服務包含商店導航、尋找愛車、商店專有優惠…等服務都可透過消費者的智慧型手機完成。而消費者要使用這個 App，則必須提供一些個人基本資料（ 性別、年齡等） ， 透過這個方式， 購物中心業者累積越多個別消費者的消費習性資料， 其針對這個消費者提供的訊息、優惠方案、及服務則更能投其所好，達到精準行銷的功能。這個計畫最早在 Hammerson 的旗鑑購物中心 Les Terrasses du Port in Marseille 執行，建置 7000 顆的 ibeacon（目前整個歐洲最大量的建置），有80家零售業者包含 H&M 及 Mango 參與這個計畫。
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