台灣購物中心產業特性及未來趨勢（2024）

專文作者/ 中華民國購物中心暨商業地產協會秘書長 陳奕賢

購物中心是實體零售業的代表性通路，其內涵蓋業種包括許許多多的商業服務業如餐飲業、娛樂業、休閒設施業、文化教育業、及生活服務業……等等，甚至於零售業內所有業種業態都會出現在購物中心內，或者該稱之為實體商業服務業的代表性場域。

而購物中心的開發很多時候也會結合不同類別的場域及不同類型的商業地產，包含住宅、辦公樓、旅館、文化設施、展演設施、會展中心、主題樂園…..等等，而其設置地點也很多元，包含市中心主要商圈、主要住宅聚集地、郊區住宅社區聚集地、觀光景點、交通節點….等等，隨之發展出不同定位的購物中心。

購物中心產業特性

在國際上百貨公司是購物中心裡面的一個重要的主力承租戶，國際上的百貨公司跟多數”零售業者”一樣，主要工作是直接管理商品，選貨、進貨、銷貨、存貨的管理，跟其他零售業者相同，選擇在購物中心裡面開店。(如同高雄統一夢時代購物中心裡面的時代百貨、新竹遠東巨城裡面的遠東SOGO百貨，甚至有遠百愛買量販店、CitySuper 超市、及便利商店等台灣所有的綜合零售業態)

然而台灣因為產業生態的關係，其發展大大不同於國際，在台灣二者變成直接的競爭對手，軟硬體規劃及營運模式亦趨向相同，台灣有明顯百貨公司購物中心化及購物中心百貨化的現象，雖然台灣百貨公司仍存在化妝品及超市等業種自營，但多數其他業種都是引進專櫃的方式。

其實二者都是商業地產開發經營業者，管理服務的標的是房地產的空間租賃、人潮及消費者旅程，如何吸引人潮、如何招商最適合的品牌業者在我們空間配置裡面來滿足我的主力客群、及如何在整個消費者旅程中提供無縫體驗、貼心服務已牢牢攬住忠誠客戶。

所以購物中心業者如同一個策展者，依據其目標客群的需求，規劃整體購物中心的租戶組合及服務設施，並如同伯樂般找到最適合的承租戶 (千里馬) 進駐，並提供有效率的軟硬體基礎設施，讓所有的商業行為在購物中心裡面非常容易並舒服愉悅，牢牢綁住消費大眾的心及錢包，如此夥伴們共同賺錢並成長。

一直以來購物中心的發展總是可以很快地適應內外在環境改變。這樣的變革能力，面對現今快速變動環境所帶來的前所未有考驗，正是產業界所需要的。當前人口結構變化、都市化趨勢、新科技應用這三股變動的主要力量正驅動著全球購物中心產業發展，但同時也帶來了挑戰。在各項衝擊激盪下，購物中心的角色前所未有的擴大。雖然以前被視為只是個有效率的商品配銷和服務通路場所，但購物中心現在努力成為人們不在家或不工作時所去的「第三個場所」，是個可以讓人們互動、體驗及消費的地方。換句話說，其經濟價值日益著重於來自其社會價值，而不單只是專注在商品的銷售課題上。

         不論身處在什麼樣的零售業行業市場裡，21世紀零售業成功的要件在於訊息傳遞、技術、顧客喜好、服務、配送、倉儲、物流及庫存等各方面的整體整合。網路零售店和實體零售店大都已佈建了良好的網絡據點，而現今的消費者在作出購買決定前，可能來回於電視、網路廣告、產品型錄、實體店面、行動裝置以及網路零售店等，進行研究與價格比較。

         根據國際購物中心協會(ICSC)進行有關消費者使用虛實零售全通路(Omni-Channel Retail)的經驗調查，其結果顯示有將近78%的消費者偏好在實體商店購物，但有超過三分之一的受訪者表示在他們在實體商店購物之前，會先在網路進行研究。因此，零售業者應該有必要提供更優化的網路和行動裝置平台，體現「網路展示間」的功能以迎合這類消費者的需求。

         多年前很多實體通路零售商擔心實體商店會變成商品的展示間。他們認為消費者到實體店面檢視商品、觸摸商品，但卻在家裡以網路購買或甚至當下即以智慧型手機進行網購，因為網路購物常可獲得折扣優惠，而且網路購物毋需附加營業稅。但現在情況已經發生戲劇性的變化，許多商店（例如，倫敦的Burberry旗艦店）接受了Showrooming*概念，也進一步擁抱這些新科技，並且與實體商店整合來迎戰網路的線上零售業者，甚至超越他們。

         虛實整合通路 (Omni-Channel ) 兼具的全方位多渠道通路是為了回應今日消費者多變的需求，滿足他們在不同的通路，都能立即獲得他們想要的東西。根據國際購物中心協會(ICSC)的調查顯示：有48%的消費者在網路下單後，到實體店取貨；37%的消費者使用網際網路做研究，然後在實體店購買；35%的消費者在網路下單，但退貨時退回實體店；超過四分之三的消費者較偏好在實體店購物，而這當中73%的消費者是因為可以在購買前觸摸或試用商品，這是網路購物所不能做到的；依據該調查，這也是消費者較偏好在實體店購物的最主要原因。隨著購物中心加入更多的服務性商店、餐飲選擇、娛樂、社交互動體驗，以及隨著科技的進步，上述趨勢仍將持續發生。

購物中心產業的未來趨勢

         這些年來主力消費世代的轉移、消費習性及偏好的改變、及智慧零售科技的快速發展，對實體零售及餐飲娛樂商業場域都帶來不同程度的衝擊，業者也積極摸索應對這些變化帶來的挑戰與商機，而去年突如其來嚴重衝擊產業的新冠肺炎，更是加速產業數位轉型的腳步，”虛實並進”仍為主軸。

• 餐飲加速全通路布局，訂餐外送或外帶

         新冠疫情爆發之前，國際知名餐飲外送業者如Food Panda 即Uber Eats等已在台灣市場攻城掠地，然而多數購物中心業者將之拒於門外，因為購物中心的營運主軸是創造愉悅舒適的購物用餐及休閒娛樂的硬體空間環境，舉辦多樣化吸引大批人潮的活動，來帶動購物中心內的消費用餐娛樂等活動；根據多項調查發現，來到購物中心內用餐的消費者，在購物中心停留時間及花費金額都遠高於沒有用餐者。所以餐飲外送是反其道而行，在購物中心內是不受歡迎的。

         但是當新冠疫情的爆發後，購物中心的人潮大幅減少，業者必需想辦法讓消費者可以預訂並取得餐點，於是與外送業者合作提供預訂餐點、送餐到府、來店特定據點取餐，或者免下車得來速取餐…..等等服務。 而消費者在習慣並喜歡這項服務後，購物中心業者就必須維持並持續優化提供這項服務。

• 加速並擴大零售全通路服務

         這幾年來不僅實體競爭業者前仆後繼地持續拓點開新的購物中心，大型電商業者也步步進逼，各大購物中心都感受到龐大的競爭壓力，應對策略多以引進獨家優勢品牌、優化服務流程、強化各項軟硬體體驗來突出競爭優勢，即便有操作電商也僅是小規模的試作。

         但在新冠疫情肆虐之下，由於多數消費者無法到場域內來進行往常各項活動，業者必須嘗試將銷售商品及方案資訊傳遞給消費者使其可挑選購買，之後也必須將商品遞送到消費者手中。各購物中心業者都以其自身現有的實體優勢，採取線上線下全通策略以鞏固深耕並擴大客層，以下則是業者擴張OMO服務採取的各項措施：

• APP購物及電商官網建置及擴大營運

• 線上商品業種及品項大幅擴充

• 送貨到家、設置戶外取貨點、顧客預約開車取貨

• 移動式行動結帳機、到府銷售服務

• 專櫃商品即時推薦系統、APP精選優惠，一鍵購買送到家

• “購物管家”一對一專屬購物服務，深耕高消主顧客。

• “熟客系統”由專櫃人員透過手機同步看商品及結帳

• 禮券(商品禮券、贈品禮券、或點數折抵消費，直接於APP操作。

• Facebook直播導購

• 推動購物中心自家支付系統

         隨著零售業者實體商店的角色變化，購物中心業者的角色也提升為執行全通路策略的協助者，表列出部份購物中心業者近年持續啟動的全通路OMO專案計畫。

表一 近年各大購物中心全通路OMO專案計劃

購物中心	全通路OMO 專案計畫
台北101購物中心	Stage@Taipei 101品牌數位伸展台服務發展計畫
尚順育樂世界	一遊再遊---尚順育樂世界KOL發聲報你好遊計劃
遠東巨城Big City	遠東巨城行動服務加值計劃
FOCUS流行時尚館	Focus數據行銷力創造企業競爭力計劃
誠品生活	誠品生活OMO全通路雲服務發展計劃
遠雄廣場	數據共享創新服務：區域型數位服務整合平台
微風廣場	與品牌邁向世界 打造新時尚經濟動力飛輪計劃
新光三越	百貨智慧新零售生態系數位轉型數據共享創新服務計畫
大魯閣新時代	數據驅動精準行銷創新服務計劃
環球購物中心	OMO數位新零售智慧化服務平台
台茂購物中心	國門首讚_台茂Life style數位生活圈整合服務計畫
比漾廣場	Beyond 加值直送提升中永和社 區生活服務計畫
三創生活園區	三創地域創創—綠色廣告之體驗經濟暨數位商圈生態鏈

• 增加自營商品業種或跨域經營

         在國際多數國家，百貨公司是購物中心裡面的一個主力商店，而在台灣百貨公司卻是購物中心的直接競爭對手，兩者主力都是經營人潮與空間，較不涉及商品，但是傳統百貨公司也經營部分自營商品，像新光三越的自營商品就包含化妝品、超市、法雅客、iStore與內睡衣等接近 30% 的占比，2020 年起 beauty STAGE 美麗台則在台中中港店開出第一家實體店，成效不錯，故接續在 2021 年會開出5家店；三創生活園區則有創 Q Space 自營3C數位周邊商品，是屬於毛利相對高的商品，2021 年也進軍信義計畫區在 ATT 4 FUN 開出第二家實體店，預計未來一年要開 3-5 家店。

         多數業者認為經營自營商品與獨家自營品牌可作為與競爭對手的主要區隔，且具有毛利高的優勢，也可分散風險，缺點則是必須負擔庫存風險。除了部份業者季有自營業種的擴張之外，其他業者們也積極探索適合切入的業種，有些是自創品牌如義大開發開設「iGLAMOUR愛•迷人」美妝專賣店，有些則引進國際品牌如潤泰集團引進日本知名書店業者蔦屋及義大開發引進歐洲精品概念店「Luxury Mall」。

• 實體持續擴展並多元定位商場開發

         這些年來較大型的購物中心表現多優於中小型百貨公司購物中心，展望未來雖然大型多功能目的型購物中心仍是未來最大贏家，”時間越來越寶貴”此一事實也意味著，俱備明確定位、特定主題的小型購物中心，只要其對準目標客層及商圈，則也將是未來很重要的購物中心型態。根據知名商業地產顧問 CBRE 的調查指出，有一半以上的消費者較喜愛方便到達及進出的小型購物中心，這類型購物中心的經營者也都想方設法要提供消費者非常有效率的購物體驗及絕對便利性，以投合消費者時間寶貴的認知與習性。

         誠品生活商場的規模大小不一，一直都是針對不同區域屬性、規模、目標客群，妥善規劃開發符合當地商圈需求的購物中心，除了預計於2022年底開幕的台灣最大店”新店裕隆城誠品生活廣場”外，近年啟動的全通路策略也將搭配線上通路鎖定社區小型店加強開發，且於2021年已在內湖科技園區開出第一家小型社區店”誠品生活時光eslite me-time”，預計未來3年內展店百家。

         環球購物中心、CITYLINK、及京站時尚廣場也都可兼顧不同規模、不同定位的購物中心開發；而近10年來原本朝向大面積購物中心開發的龍頭業者新光三越在關閉南西二店及新竹店之後，首度以小於 5000 坪規模的 Diamond Tower 進軍台北市東區，直搗遠東 SOGO 百貨的核心地盤，

另外於 2022 年初開幕的 SKM PARK 則是幾年前併購取得的大魯閣草衙道購物廣場，保留其原本具備的運動、休閒、娛樂主題的規劃，依其區位特性在零售的部份大幅轉型為 Outlet Center。

• 光環效應促使網路原生品牌業者與購物中心強強聯手，也加強購物中心內的品牌聚集綜效。

         延續前幾年的OMO趨勢，不管是線上或線下業者，雙方都朝全通路線上線下整合的模式努力，網路原生品牌經過多年的快速成長，近幾年來也面臨網路流量紅利不再、物流費用及獲客成本高漲的衝擊，許多業者已嘗試開設實體店。

         根據國際購物中心協會的大規模調查發現，開設實體商店對於網路原生品牌可帶來明顯的光環效應 (Halo Effect)，品牌或零售業者每新開設一家實體店將為其帶來電商流量增加37%，消費者再訪頻率也明顯增加，而且不論是既有歷史知名品牌或新創品牌，光環效應都明顯存在。在美國許多網路原生品牌也都積極進駐各大購物中心，相對的各大購物中心也都歡迎這些新興品牌的加入。

圖：美國網路原生品牌進軍實體商店

         部分知名業者開設實體店的策略主要與購物中心百貨商場合作，因為購物中心多具備穩定人潮，且有品牌集體聚集綜效；這幾年的新冠疫情肆虐下，購物中心內的品牌也經歷某種程度洗牌，許多網路原生品牌則在這段時間於各大購物中心大舉展店，獲得亮眼成績。

         而購物中心業者也歡迎這些自帶流量也擅長與年輕Z世代溝通的新興業者，強強聯手帶來加乘效果; 另外，購物中心內業種店家行之多年的業績交流機制也讓擅長數據分析的電商業者，學習並掌握了更多的外部資訊，而使數據分析的成果效益加倍，更進一步促成具有”共同定位客群”的不同品牌及業種之間的合作。

當網路原生品牌包含服飾、鞋類、皮件、及首飾配件等業種品牌進軍購物中心開設實體店時，購物中心業者都先以快閃店或特賣活動的型態展開合作，主要是提供一個讓雙方相互了解的過程，在一段期間內觀察品牌的業績表現、導客能力、與商品豐富度，經過市場考驗後才有機會成為正式店鋪。

進入2024年ATT 4 FUN及大江購物中心接連大規模引進多品牌的方式，以創造聚集經濟的效益。

         位於信義計畫區的ATT 4 FUN攜手服飾電商美而快集團打造結合時尚與生活的複合式購物空間「UR LIVING信義ATT 概念旗艦店」，三層樓的購物空間裡不但有PAZZO、MEIER.Q、MERCCI22、MOUGGAN、nagumo miyuki、CHENN CHENN等六大服飾品牌，還有BRUN不然早午餐進駐，為結合時尚、美食、娛樂與生活等購物體驗，以「U.R.LIVING. ”HERE”」作為核心主軸，打造三層樓總計超過四百坪共融且舒適的空間。

         大江購物中心則以悠閒、社交為核心概念打造一座悠遊的遊逛街城，集結輕奢名品、網路品牌實體店、快時尚服飾及餐飲等跨業種混搭配置，在416坪空間內一次引進超過10家網路知名品牌，包括第一波D＋AF、AIR SPACE、ROBINMAY、YBG、METRO T等Z世代網路品牌同步開店，後續有第二波RHINOSHIELD 犀牛盾、SMIME、SAIME MINI、及ONE BOY等品牌進駐，掌握網路原生品牌進軍實體商店的新趨勢。

表二 部分網路原生品牌進軍實體商店

業者/ 主品牌	業種	創立年	2023 營業額	實體店 家數
Air Space	女裝	2003	21億元	60
Life 8	男裝	2012	7.43億元	67
Norns	雜貨精品	2010	2.15億元	27

台灣購物中心30暨商業地產

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